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    凡客衰败 真正快品牌的精髓是什么?

    2016-08-05 09:28:26 发布  互联网   【字体: 】   浏览
    【导读】凡客的衰败是时代变革所致,一如凡客的成功,这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了,而是大部分都不行了。廉价的不是品牌,通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓,营销离不开产品,单玩噱头会吸引眼球,但却无法坚持到底。

    凡客衰败 真正快品牌的精髓是什么?

      程伟雄凡客快品牌
      几年前我就不看好凡客,现在事实摆在这,我更不看好凡客了,那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客,现如今似乎正在成为下一个PPG。
      毋庸讳言,编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年鈥湻部吞邂澓毂橥纾⒀杆傧破鹆巳裨炀涞目癯保欢瘸晌蹦曜钊让诺耐缡录7部偷钠放埔灿纱苏季萘艘谕蛳颜叩男奶铩A钊私芯奈陌福浜献藕⑼蹒蟮さ那啻盒蜗螅庖磺形部头白⑷肓四昵帷⑽囊沼痔亓⒍佬械幕颍蛊涫艿揭欢叱鞘泄愦蟀琢旌透咝Q南舶S肫渌乖谄纯钍降拇撤捌放葡啾龋部腿肥盗煜攘艘徊 ,开始为品牌鈥溄补适骡澚恕
      凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的配送服务,2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点,到后来覆盖28个城市的150个站点,如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验,快速退换货的售后流程,物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。
      在成功营销和优质服务的支撑下,凡客的销售额每年翻番增长,2010年,已经达到20亿元的销售额。胜利的喜悦一度笼罩在陈年头顶,在做2011年销售计划的时候,他提出了冲击百亿销量的目标。凡客尝试突破鈥湻捌放柒澋亩ㄎ唬欢系乩┏淦防啵踊逼贰⒓揖佑闷返绞氩罚部统晌艘桓鍪裁炊悸舻牡缟唐教ā
      而凡客当初成立时并非如此,用陈年自己的话来说鈥溌舴氨嚷羰樽嗔蒜潯S谑蔷腿ヂ舫囊铝耍钦媸登榭鍪牵履曛钡浇裉煲膊⒉涣私夥啊
      于是我们所见到的凡客,并不像一家服装企业,而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台,占据一定的市场份额,刷新销量,进而以此为筹码再获得更多的融资,最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径,也是投资者和市场对它的终极期待。
      2010年左右,凡客在市场的和煦东风吹拂下一路快跑,一面完善和健全如风达的渠道,一面进行品类扩张。最多的时候,凡客有30多条产品线,SKU达到24万个,除了服装、百货,甚至连撮箕拖把都卖,据说,开一条产品线就能多5000万元的销售额,怪不得。
      这次疯狂扩张所带来的后果很快显现出来,2011年凡客的最终销售额为39亿元,与百亿目标相差甚远,而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数据也让凡客上市的肥皂泡破裂。接下来的一年里,凡客开始了痛苦地清理库存,它抛弃了家电、数码等高毛利的行业,而把注意力转移到自己的起点鈥斺敺埃较衷谥皇O路啊⑾浒⒓揖拥劝舜笃防唷
      在凡客2013年的年会上,陈年粉饰太平,对外宣布第四季度的现金流好得鈥溡凰库潱獯嬷芷谝步抵30天以内,但是别忘了,这样优秀的现金流却是以鈥溈鞅舅β翕澋姆绞交竦玫摹7部驮谀且荒甑耐旧喜悸蒜29元起鈥澋墓愀妫踔粱褂锈9元区鈥潯⑩10元区鈥潯7部偷男蜗蠖偈贝釉拟溛囊辗抖潯⑩溇掳琢焘澇钩沟椎妆涑闪蒜溋刍踱潯
      而刚对凡客进行战略投资的雷军也对此给出了回应:鈥溩魑部屠嫌没В业囊笃涫岛芗虻ィ褪且患嬲玫陌壮囊!把产品做好了,才会有凡客的品牌和用户忠诚度鈥澱饩湮⒉┮挥镏械模部推吣昀丛阶咴皆兜闹⒔嵴谟谕牙氩贰
      陈年等人成天忙着打广告树品牌,忙着搭建大平台和找投资人融资,却唯独没有想过做一个优质的产品。凡客的高管们,大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来,他们更擅长的是互联网运营,而来自传统服装行业的人少之又少。正因为如此,凡客上上下下都是一群服装的门外汉。
      而凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角地区,还有重庆、越南等地,可就是在珠三角和长三角,凡客也没有设立专门的采购部,大部分采购和生产人员都常驻在北京,只是在需要量产的时候才会到工厂来。而这些采购人员,由于对生产本身也不熟悉,常常是草草看一眼就定了,而在质检环节又没有认真把关。于是,凡客的质量问题开始频频出现,衣服缩水、变形、褪色,鞋帮和鞋面分家,甚至断裂。
      一直以来,凡客想要成为优衣库那样的快时尚品牌,而优衣库掌门人柳井正一再强调鈥湻熬褪切畔⒈旧恚庵中畔⒗醋杂谏杓疲怖醋杂谄放票旧礅潯I杓苹蛐硎潜炔分柿扛苡跋炱放菩蜗蟮囊兀馊词欠部偷挠忠欢贪濉
      除了帆布鞋有一支相对成型的设计团队,凡客其他品类的产品基本上都是靠买手采购样品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房,而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是交给代工厂代劳的。
      即使拥有了自己的鈥溩ㄒ蛋娣库潱部蜕隼吹300支在版型上也依然受到广泛诟病,由于缺乏设计能力,凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等鈥溙云放柒澯杏跋炝Α
      这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关,凡客想要学习优衣库靠走基本款圈定用户,却只学到了最浅层次的表面。优衣库尽管款式相对较少,但是在面料科技研发上却有着强大的实力,开发出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着非常高技术含量的服装,绝对不可以同日而语。
      凡客曾经是乘风而来,志得意满,但是正如陈年自己所说因为虚荣,过于追求规模和增长,让凡客忘记了自己做好产品的本质。
      凡客的衰败是时代变革所致,一如凡客的成功,这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了,而是大部分都不行了。廉价的不是品牌,通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓,营销离不开产品,单玩噱头会吸引眼球,但却无法坚持到底。

     
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