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    OPPO是如何挤掉小米的:精耕线下渠道

    2016-08-24 08:43:47 发布  互联网   【字体: 】   浏览
    【导读】今年5月,IDC一份几乎是“爆炸性新闻”的智能手机出货量排名,让OPPO“被迫”走到了台前媒体的闪光灯下,在这份排名中,“OPPO挤掉了小米”,在国产手机中仅次于华为,排第二名。

    OPPO是如何挤掉小米的:精耕线下渠道

      这不仅是一次简单的名次超越,小米是鈥溁チJ解澘凑撸琌PPO、Vivo则是精耕线下渠道的典型代表,排名变化背后,实际上是两种渠道的市场博弈,这次有人认为是线下渠道重新主导了手机市场的话语权。
      然而,伴随着OPPO鈥湷雒澋幕褂幸涣屎牛琌PPO为什么卖得这么好?OPPO线下渠道怎么做的?OPPO的成功能被复制吗?
      县域代理商的好生意:一台R9赚400元
      祁县是山西省晋中市下属的一个普通县城,城区住着大约5万人的样子。葛中毅(化名)是一家手机连锁卖场的老板,在这行业摸爬滚打七八年后,他把店开在县最中心的位置,面积有200多平方米。像这么大的门店,在祁县不会超过5家。
      2010年,葛老板开始经营OPPO手机。不过那个时候,人们消费水平不高,价格偏高的OPPO在当地的销路并不是很好。但是从去年夏天开始,葛老板注意到OPPO的鈥湹悴寺殊澓芨撸満芏嘤没У降旰蟮忝鸵狾PPO,销量越来越好。鈥
      与 Vivo从地区二级代理商拿货不同,葛老板虽然是县级零售商,但却可以从省级代理商处直接拿货。没有了中间商赚差价,葛老板卖出一台手机利润丰厚,热销的 R9一台能赚三四百元。店里的营销人员,葛老板只需付基本工资,手机的提成,是营销人员直接拿着保修卡与OPPO结款,通常情况下,每卖出一台机器,能赚 80元。
      2015年底为了冲量,葛老板有了打广告的想法。他找到了OPPO在祁县的办事处人员进行商谈,最后鈥溛页信德舫鲆欢ǖ牧浚蔷 免费给我做了一辆公交车的广告。鈥 那辆公交车一面是OPPO的手机广告,一面是门店的宣传,效果很好。那个月,卖场卖出了370台OPPO,而此前一个月只有200台左右,较往常增长了 85%。
      在葛老板众多打交道的手机厂商中,OPPO是各方面做得最好的一家,不仅利润高、舍得广告投入,它还有保价政策。鈥湵热纾阋 1000元进了10台手机,结果卖了5台时降价到800元,亏的200元,可以下次进货时,直接抵扣货款。鈥 鈥淩9刚出的时候,我们以2350元成本进货,原价2799卖出,有400多元的利润,6月Vivo推出新品后,R9降价到2299元,而OPPO会给剩 下的手机每台补贴350元。鈥
      保价政策在祁县这样的小县城非常受用。葛老板表示,有保价、高利润的乐视、金立在当地都是热销品牌,而无保价政策的华为和几乎没有利润的小米在当地遇冷。
      四线、五线城市销量占比近四成
      鈥湸蠹蚁衷诙际怯檬裁词只?鈥澮桓鑫⑿湃豪铮隽苏饷匆惶跸ⅰ
      这是25岁的宋妍发出的。宋妍作为与手机行业有接触的人,家里人买手机时常常让她推荐。一天在大家讨论手机时,她心血来潮,就这么好奇地问了一句。结果跳出来的答案让她大吃一惊。
      苹果、OPPO、苹果、OPPO、OPPO、OPPO……细数下来,在这个有18个人的群中,竟然有13个人用的都是OPPO手机。宋妍的家在浙江湖州市,她没想到,OPPO在当地这么受欢迎。
      宋 妍的惊讶在葛老板看来一点不足为奇。能接触到当地一线销售数据的葛老板,OPPO一路热销,他都看在眼里,赚到手里,鈥溒钕匾桓鲈履苈舫2000台手机, 其中OPPO占到40%,排名第二的Vivo市场占有率在15鈥20%左右,而整个县城现在大约有40~50家OPPO销售点。鈥
      鈥溄衲晔荗PPO最火的一年,我们店现在有7款OPPO手机在卖,R9、R9 Plus供不应求。鈥澥谐⌒星檎饷春茫鹄习逑攵嗄眯┗酰蔷晏啵淩系列一周我们想要七八台,但是省代只能给到三四台。鈥
      浙江湖州、山西祁县,这两个城市虽然一方在东、一方在北,但在调研机构里Kantar Worldpanel Com
      Tech统计数字里面,他们都归属于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消费者研究总监梁亚光表示,从存量用户比例可以看出OPPO在低线城市的努力。
      鈥溦 个手机市场T1鈥擳5城市的销量是很平均的(T1-T2城市31.1%,T3城市35.4%,T4-T5城市33.5%),但是OPPO的表现是T4- T5占据了其近一半(47.8%)的销量,T3比例也高达34.7%,T1-T2的市场反而只有17.5%。鈥澚貉枪飧惺茏畲蟮谋浠牵5线城市在 OPPO总销量中的占比,一年前的数字还是1.8%,现在已经高达12.6%。
      从鈥溁b澇樯碇淮虮
      2015年,是国产手机大张旗鼓出海的一年。比起国内红海市场竞争的难度,通过印度等一些蓝海市场实现10%的销量提升要容易得多。但是就在手机厂商频频爆出倒下的消息时,OPPO闷声卖出了5000万的销量,市场份额提升了好几个百分点。
      这一年OPPO变化很明显:2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四条产品线,转眼2015年的发布会,就只剩鈥淩鈥澫盗械亩澜窍贰2还⒉蓟嵬猓琌PPO的A系列(A3、A5)也在更新。
      这 一产品策略与其他国产手机厂商背道而驰。因为小米、华为、魅族,尤其以前是单产品策略的锤子、一加等都在通过增加产品线来提振销量,唯独OPPO一直削减 产品线,主打一个系列。对此,OPPO对《IT时报》记者回应道,鈥溁:捅睿窃醋匀呛推还拇蚍āN颐且膊皇堑谝桓龀泽π返模皇羌虻プㄗⅲ谄 牌溢价能支撑的价位段,举全公司之力,服务好我们的年轻目标用户。鈥
      OPPO另一名相关人员对记者透露了更多的信息,鈥溛颐窃谝恍┎酚泻 大的投入,但是回报并没有达到预期。鈥濃湸邮谐》蠢】矗还苁侨ツ甑腞7系列产品,还是今年的R9系列产品,在市场份额、用户口碑等方面均是最好的。鈥 鈥溣肫浞稚⒕ψ龆嗫畈罚蝗缱ㄗ系列,这也是在实践‘从用户出发’的产品研发理念,而不是盲目去追求快速迭代的节奏。鈥
      这样的产品策 略效果显著。梁亚光表示,去年6月,OPPO市场份额只有2.3个百分点,一年后,这项数据增长到9.1个百分点,如果仅看OPPO今年在2000元到 3000元的价格段表现,数据更为亮眼,鈥溔ツ6月,OPPO这一区间段在市场的占比仅有3%,但是今年6月,OPPO的市场占比高达20%。鈥
      在业内人士看来,OPPO的可贵之处不在于将爆品做得多成功,而是能够在机海战术里及时抽身、顶住压力选择做爆款的决定。实际上,这样鈥湽镶澋男惺路绺裨缒昕杉话撸3G向4G转型过程中,OPPO是唯一一家较早(2013年12月)砍掉3G产品线的国产手机厂商。
      新隐忧:鈥溊婀餐邂澞芸刂扑星缆?
      OPPO 的渠道版图并不复杂。通过葛老板的上下游即可推导出OPPO的社会渠道构成,OPPO鈥斒〈敻鹄习邂斢没В钕厮淙簧栌蠴PPO办事处,但这些办事处只 是负责向省代直供的大连锁及经济强县提供终端建设(硬终端建设、促销员等)和市场推广工作(促销物料、促销活动等),同时在一些经济弱县及乡镇市场,为二 级代理向下铺货。
      OPPO与渠道的关系可以追溯到步步高时期。OPPO成立后,步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代。OPPO与省代的关系稳定密切,部分关系在10年以上,部分代理商在OPPO持有股份。
      让代理商持股的方式,使得双方因为利益而站在了一起,在业内人士看来,某种程度上,这种方式不仅增强了渠道的控制力,还抑制了价格紊乱、窜货的现象发生。这种方式也引起了其他厂商的效仿,酷派就曾通过参股与渠道商达成利益共同体,提升社会渠道销售积极性和占比。
      OPPO对记者表述两者关系时,这样描述,鈥湺嗌倌昊ハ喾龀郑献鞴叵狄膊淮怼2还苁嵌云笠滴幕故巧桃道砟睿加蟹浅8叩娜贤浴b
      除此之外,OPPO对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。OPPO的一名工作人员跟记者表示,为了防止线上销量对线下的冲击,鈥溛颐腔岚严呱舷凼杖肟鄢杀就猓蠓蹈钡氐拇砩獭b
      这 样最终落实在销量的结果,让其他手机厂商眼红。华为的一位前员工表示,鈥溁斩饲拦芾聿蝗鏞PPO、Vivo是不争的事实,前年下半年和去年是地县换 机、实体渠道复兴,有实体渠道的厂家大为获利;去年Q4到今年,乡镇换机大潮到来,华为基本干瞪眼,OPPO、Vivo在这些地方处于准垄断状态,而金立 也借此咸鱼翻身。华为P9要是让OPPO来操盘,三个月过千万估计没问题。鈥
      不过,赚得盆丰钵满的葛老板开始有了新的担忧。根据媒体报 道,2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,到2015年底已激增至20万家。看着不大的县城里到处都是OPPO网点,葛老板已经发现有门店靠降 价来抢销量,相比固若金汤的省代,这些不满一年的网点如何去认同OPPO的价值观呢?

     
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